Alors aujourd’hui c’est le Single’s Day !! Je sais pas vous mais moi je ne connaissais pas !!
Oui mais voilà que depuis quelques jours je vois écrit partout : « Single’s Day », « Promo du Single Day »…. Je me suis interrogée, c’est quoi ce truc ?! C’est un nouveau nom pour le Black Friday ?! Eh ben non, figurez-vous qu’on vient de nous pondre une « nouvelle fête » !!
Enfin apparemment pas si nouvelle , car elle existe depuis longtemps mais en Chine !! Alors évidemment c’est loin et il fallait le temps que ça arrive en France (ça a du arriver en bateau et le temps de passer les douanes et tout et tout …)
Bref, le 11 novembre en Chine, c’est le Singles’ Day et à l’origine, cette fête célébrait le célibat.(Genre c’est la contre fête de la Saint Valentin en quelque sorte ! )
Mais entre l’idée d’origine et la pratique y’a tout un monde ! (c’est un peu comme les commandes sur les sites : entre ce que tu as commandé et ce que tu as reçu … enfin bref, je m’égare ! )
Bref, les choses ont quelque peu évolué et aujourd’hui, les célibataires sont toujours à l’honneur, mais c’est surtout leur carte bancaire qui semble avoir pris une place particulièrement importante dans les festivités ! : promotions exceptionnelles, réductions à durée limitée, ventes flash, codes promotionnels… Tout est prévu pour nous donner envie de remplir notre panier.
Et, soyons honnêtes, il n’est même pas nécessaire d’être célibataire pour participer !
Derrière cette grande fête de la consommation se cache une question intéressante : pourquoi acheter nous fait-il parfois autant de bien ? Et surtout, que cherchons-nous réellement à nous offrir lorsque nous passons commande ?
Parce qu’entre se faire plaisir et chercher à combler un vide (émotionnel souvent), la frontière peut parfois être subtile. Et c’est précisément là que la psychologie entre en scène !
Et c’est aussi là qu’une autre question se pose : à quel moment nos petits plaisirs d’achat risquent-ils de se transformer en achats compulsifs ? Parce qu’entre craquer pour une paire de chaussures et ne plus réussir à s’arrêter d’acheter, il y a quand même une petite différence !
Acheter pour se faire plaisir : jusque-là, tout va bien !
Commençons par une précision importante : aimer faire du shopping n’est pas un problème psychologique ! (en tout cas j’espère ! …) : il n’y a rien d’inquiétant à s’offrir un vêtement, un parfum, un livre ou ce petit objet absolument indispensable dont nous ignorions encore l’existence cinq minutes auparavant.
Acheter peut être agréable : on découvre, on choisit, on imagine le plaisir d’utiliser ce que l’on vient de trouver, on anticipe la réception du colis, on se projette dans un nouveau vêtement, on se réjouit d’avoir déniché une bonne affaire… Bref souvent le plaisir commence bien avant que l’objet arrive chez nous !
Pourquoi me direz vous ? Eh bien parce que notre cerveau possède des circuits impliqués dans la motivation, l’anticipation et l’apprentissage par récompense. La dopamine (eh oui encore elle !) joue notamment un rôle dans ces mécanismes. Non seulement elle est « l’hormone du plaisir » mais elle participe à la recherche de récompenses. Autrement dit, ce qui nous attire dans un achat n’est pas uniquement l’objet lui-même ; c’est aussi la promesse de ce qu’il pourrait nous apporter : elle nourrit ce que l’on appelle le circuit de la récompense. ( C’est d’ailleurs ce même fonctionnement que j’avais abordé dans l’article sur L’addiction au chocolat : mythe ou réalité ?)
Mais le problème ne vient pas dans le fait et dans le plaisir d’acheter ; non il apparaît plutôt lorsque l’achat devient notre réponse privilégiée à des émotions que nous avons du mal à accueillir ou à gérer autrement…
Un panier plein pour combler un vide ?
Vous avez passé une mauvaise journée, votre responsable vous a agacé, les transports ont été interminables, votre conjoint vous a contrarié ou vous vous sentez simplement fatigué(e), triste, frustré(e)… (liste non exhaustive !) ??
Tac, vous prenez votre téléphone, vous ouvrez une application et vous commencez à regarder quelques articles. Juste pour voir… Mais voilà que vingt minutes plus tard, votre panier contient trois vêtements, une crème pour le visage, une bougie parfumée et un objet dont vous ne connaissiez pas l’utilité avant de découvrir qu’il était en promotion (Super quelle chance !) Et, curieusement, vous vous sentez déjà un peu mieux ! (Dingue !!)
Ce phénomène peut correspondre à ce que l’on appelle un achat émotionnel : un achat influencé, au moins en partie, par notre état affectif. En gros ; nous ne consommons pas toujours pour répondre à un besoin matériel ; parfois, et même souvent chez certain(e)s, nous cherchons aussi à modifier ce que nous ressentons…
Ainsi l’ennui peut nous pousser à rechercher de la stimulation, la tristesse peut nous donner envie de réconfort, la frustration peut renforcer notre désir de nous accorder quelque chose… Et après une journée pendant laquelle nous avons eu l’impression de ne rien maîtriser, choisir et acheter un objet peut nous redonner momentanément un sentiment de contrôle.
Et c’est pour ça que dans ces situations, l’objet acheté n’est pas forcément ce qui compte le plus mais plutôt ce qu’il représente émotionnellement : une récompense, une consolation, une parenthèse agréable, une manière de se dire : « Après cette journée, je l’ai bien mérité ! »
Et vous savez le pire ?! Eh bien parfois, c’est vrai ! Mais lorsque ce mécanisme devient systématique, il mérite qu’on s’y intéresse.
Car acheter quelque chose pour se faire plaisir et acheter quelque chose pour ne plus ressentir une émotion désagréable ne répondent pas tout à fait au même besoin.
Quand le shopping devient un refuge émotionnel
Dans mon métier de psychologue, je m’intéresse beaucoup à la fonction des comportements. Autrement dit, au-delà de ce que nous faisons, il est intéressant de comprendre pourquoi nous le faisons et ce que cela nous apporte.
Prenons un exemple : une personne se sent anxieuse. Pour apaiser cette anxiété, elle commence à parcourir des sites de vente en ligne ; elle compare les produits, ajoute des articles à son panier, profite d’une promotion et valide sa commande.
Pendant quelques instants, son attention se détourne de ses préoccupations ; elle ressent de l’excitation, de l’anticipation, parfois même un soulagement. En un mot, son anxiété diminue momentanément. Ce qui est plutôt cool me direz-vous… Oui mais voilà son cerveau peut alors apprendre une association : « Quand je me sens mal, acheter m’aide à aller mieux. »
C’est ce que l’on peut comprendre à travers les mécanismes de renforcement : lorsqu’un comportement procure une expérience agréable ou permet de réduire temporairement un inconfort, nous pouvons être davantage enclins à le reproduire.
Mais voilà : le soulagement n’est pas (toujours) durable.
Une fois l’excitation passée, l’émotion initiale peut réapparaître et parfois même, elle s’accompagne d’une nouvelle difficulté : la culpabilité d’avoir dépensé de l’argent, l’inquiétude financière ou le regret d’un achat finalement peu utile.
On peut alors entrer dans un cercle répétitif : malaise émotionnel, achat, soulagement temporaire, puis retour du malaise…
Bon je me dois ici de relativiser : cela ne signifie évidemment pas que toute personne qui fait du shopping pour se remonter le moral présente un trouble psychologique. En fait la question importante est plutôt celle de la place que prend ce comportement dans sa vie : est-ce un plaisir occasionnel ? Une manière parmi d’autres de se détendre ? Ou est-ce devenu une réponse presque automatique à chaque émotion désagréable ?
Et surtout, est-ce que l’achat nous aide réellement à répondre à notre besoin, ou nous permet-il simplement de l’oublier pendant quelques minutes ?
Plaisir immédiat et apaisement durable : attention à la confusion !
Il existe une différence entre ressentir un plaisir immédiat et répondre durablement à un besoin émotionnel : acheter un objet peut nous procurer une satisfaction réelle, mais cette satisfaction ne résout pas nécessairement ce qui nous préoccupait avant l’achat. Exemple : si nous nous sentons seuls, un nouveau pull ne remplacera pas une relation affective satisfaisante (Ah non ?!) De même si nous sommes épuisés, une nouvelle paire de chaussures ne nous apportera pas le repos dont nous avons besoin (Non plus ?!) Et si nous manquons de reconnaissance, une commande ne modifiera pas forcément le regard que nous portons sur nous-mêmes (Bah ça alors !!) Même si, reconnaissons-le, certaines chaussures peuvent nous donner une allure particulièrement assurée !
Ce qui m’intéresse ici, ce n’est pas de condamner les achats, mais de nous inviter à identifier ce que nous recherchons réellement : parfois, nous avons simplement envie de nous faire plaisir. Et c’est très bien ainsi.
Mais parfois, derrière l’envie d’acheter, se cache un autre besoin : être rassuré, se sentir valorisé, retrouver du contrôle, échapper à l’ennui ou apaiser une émotion difficile.
Et aucun objet, aussi séduisant soit-il, ne peut systématiquement répondre à tous ces besoins.
Achats compulsifs : quand acheter devient difficile à contrôler
Il faut également distinguer les achats émotionnels occasionnels des comportements d’achat véritablement problématiques.
Attention, acheter pour se remonter le moral ne signifie pas forcément souffrir d’achats compulsifs ! Ce qui doit nous interroger, c’est notamment la difficulté répétée à résister à l’envie d’acheter, même lorsque ces achats entraînent des conséquences négatives. Là, on n’est plus simplement dans le petit plaisir du shopping !
En effet certaines personnes décrivent des envies d’acheter répétées, difficiles à maîtriser, accompagnées d’une tension importante avant l’achat et d’un soulagement temporaire après celui-ci. Les achats peuvent alors devenir excessifs par rapport à leurs moyens, entraîner des difficultés financières, des conflits avec leurs proches ou un sentiment de honte. Ainsi certaines personnes cachent leurs dépenses, accumulent des objets qu’elles n’utilisent pas ou promettent régulièrement d’arrêter sans parvenir à modifier durablement leur comportement. On parle parfois d’achats compulsifs ou de comportement d’achat compulsif. Il ne s’agit pas simplement d’aimer les promotions ou de dépenser un peu trop pendant les soldes.
Ce qui doit attirer notre attention, c’est notamment la perte de contrôle, la répétition du comportement et ses conséquences sur la vie quotidienne.
Dans ces situations, un accompagnement psychologique peut aider à mieux comprendre les émotions, les pensées et les circonstances qui favorisent les achats, puis à développer d’autres manières d’y répondre.
Et contrairement à ce que l’on pourrait croire, le travail thérapeutique ne consiste pas nécessairement à supprimer tout plaisir d’acheter ! Il s’agit plutôt de retrouver une liberté de choix.
Avant de valider votre panier, trois petites questions:
Rassurez-vous, je ne vais pas vous proposer de supprimer toutes vos applications commerciales, de résilier vos cartes de fidélité ou de vous engager dans une vie entièrement dépourvue de promotions. Ce serait un peu radical!
En revanche, la prochaine fois que vous vous apprêterez à valider un panier, vous pourriez prendre quelques instants pour vous poser trois questions :
- Qu’est-ce que je ressens en ce moment ?
De l’enthousiasme ? De l’ennui ? De la tristesse ? De la frustration ? De l’anxiété ?
Il ne s’agit pas de suspecter chaque achat de cacher un problème émotionnel. Simplement de prendre conscience de ce qui se passe en nous.
- Qu’est-ce que j’attends réellement de cet achat ?
Est-ce que j’ai envie de cet objet ? Est-ce que j’en ai besoin ? Est-ce que je cherche à me récompenser, à me distraire ou à me réconforter ?
Plusieurs réponses peuvent parfaitement coexister.
- Si je n’achetais pas cet objet aujourd’hui, que se passerait-il ?
Est-ce que je serais simplement un peu déçu ? Ou est-ce que l’idée de ne pas acheter provoquerait une frustration, une tension ou une inquiétude particulièrement difficile à supporter ?
Cette dernière question peut être intéressante pour distinguer une envie ordinaire d’un comportement qui commence à devenir difficile à maîtriser.
Et si vous réalisez que vous avez surtout besoin de repos, de réconfort, d’une conversation ou d’un moment agréable, peut-être existe-t-il une autre manière de répondre à ce besoin. Pas forcément meilleure dans l’absolu. Simplement plus adaptée à ce que vous ressentez.
Singles’ Day : et si on s’offrait autre chose qu’un colis ?
Le Singles’ Day nous invite à consommer : les promotions peuvent être intéressantes (ou pas !), certains achats peuvent être utiles (ou pas !) et il n’y a aucune raison de culpabiliser parce qu’on apprécie une bonne affaire.
Mais cette journée peut aussi être l’occasion de réfléchir à notre rapport à la consommation.
Dans une société où presque tout peut être acheté en quelques clics, nous avons parfois pris l’habitude de chercher des réponses immédiates à des émotions qui demanderaient davantage d’attention : un peu de tristesse ? Une commande. Une journée difficile ? Un petit cadeau. Un sentiment de vide ? Quelques articles supplémentaires dans le panier.
Bien entendu, les choses ne sont pas toujours aussi simples …Mais il peut être intéressant de se demander ce que nous essayons réellement de nous offrir. Parce qu’au fond, ce que nous recherchons n’est pas toujours un nouvel objet avouons-le !
Parfois, nous cherchons du réconfort, de la sécurité, de la reconnaissance, du plaisir ou simplement une pause dans un quotidien trop chargé… Et ces besoins méritent d’être entendus plutôt que systématiquement transformés en achats.
Alors, ce 11 novembre, faites-vous plaisir si vous en avez envie. Profitez des réductions si elles correspondent à de véritables envies ou à des achats prévus.
Mais gardez une petite chose à l’esprit : un panier plein ne signifie pas nécessairement que nos besoins émotionnels sont comblés.
Et si vous avez passé une mauvaise journée, avant de commander votre sixième bougie parfumée, demandez-vous simplement si vous avez vraiment besoin d’une nouvelle senteur… ou plutôt de souffler un peu !
Car après tout, prendre soin de soi ne nécessite pas un code promotionnel ! 😉